持续了2023年一整年的低价主题，也在2024年因阶段性目标的达成或难以达成，不再被诸多企业寄予厚望。据尼尔森数据，2024年1至10月，商超快消品销售额中从有效降价转化来的占比，仅为9%。

  在这种情况下，曾经的主流解法失效，在如何盘活存量、寻找增量的道路上，又到了重新探索、各自破局的岔路口。

  统一或多元、低价或溢价、效率或体验、规模或精准，这些在增量市场中或许能兼得的要素，在存量市场下却一定要做出取舍。

  于是我们正真看到，不同品类、不一样的行业、不同企业，在各自外部环境和个体优势的指引和推动下，做出了各异的选择。

  我们曾将「零售业态分化」作为窄播2022年的年度关键趋势之一，认为伴随着消费分化的不断演进，零售业态持续分化，将会是必然结果。

  所谓分化，是指相比千篇一律的大卖场，诸多如有机超市、折扣店、会员店等的垂类新业态爆发出现。这些新业态的共同特征是，拥有更精准的客群定位、更差异化的供给体系、更低成本的运营效率，因此有能力向各自客群提供更有性价比的产品。

  但线下零售内生的巨大惯性，决定了它的变化漫长而缓慢。时间来到2024年，消费分化的大势未改，渠道分化反而陷入停滞，甚至眼看着向趋同的方向后撤一步。

  所谓趋同，是指这一年间，市场持续低迷，零售创新与连锁扩张缺乏动力，几乎是硕果仅存的胖东来被奉上神坛，众多无力改变自身经营情况的中小零售商，寄希望于「照抄胖东来」成为救命良药，从商品到服务照单全收，原本即使存在的差异化可能也被抹去。

  各地高仿低配胖东来在全国范围内铺张开来，以致顾客的一封信为起手，以眼花缭乱的「胖东来同款」和「胖东来同款供应商」甚至是「胖东来同款包装」为噱头，以尽量好的消费者服务为心理依托，仿佛这样一套流程下来，第二个胖东来就真的出现了。

  零售困境隔三差五有，连解决方式都是相似的：时间回到1990年代，外资超市首次进入中国，面对组织水平和管理能力完全不在同一量级上的对手，很多国内零售也是从最基础的照搬照抄开始有效学习，到对手门店连续蹲点几十天，将商品种类、商品陈列和商品促销活动完全复制。

  例如，胖东来调改的核心措施是调整商品结构（通过增加一二线品牌商品、降低三四线商品）和提升员工服务意愿（提供提升员工薪酬待遇）。但一二线品牌商品能为零售商贡献的单品毛利注定更低，提高一线普通员工薪酬也会带来人力成本的大幅上升。

  可以说，这些调改措施本身是高成本、是为零售商增加负担的，零售商希望以它们为代价、换来终端销量的大幅度的提高。那么，交换的结果如何呢？

  原因之一，线下零售受线上零售冲击太大，有限货架与有限人群是线下零售的天然桎梏。因此，在有限货架上精选商品、在有限人群中精选目标客群，在规模与效率的取舍中实现某种动态平衡，是理论上的唯一出路。山姆是这条路，胖东来是这条路，我们持续看好的在消费分化趋势下的渠道分化，也是这条路。

  但商品结构上的照抄照搬，只是对有限货架上的一种复制性解法，而忽略了不一样的区域、不同层级的消费群体的需要。零售最终是人与人的生意，山姆进入中国前20年的蛰伏，胖东来与许昌人30年的羁绊，才是它们成功的关键因素。

  原因之二，人口红利结束且消费意愿不足，消费市场供给整体大于需求，作为连接供给与需求的消费渠道，大众化超市的供给，尤其在一二线城市，门店数量同样是过度饱和的。自然萎缩、自然关店将会是这一时期的常态化现象，个体的调整改造无法扭转这一趋势。

  因此，对于大部分零售商的调改现状，我们持悲观预期。但我们仍就看好长期的渠道分化，线下的消费体验无法替代，以精准商品服务精准客群，才会带来真正的零售价值回归。

  从2024年出现的一些典型案例来看，闲鱼App推出的全品类闲置交易实体店闲鱼循环商店，即在满足性价比消费的需求基础上，提供更非标、丰富、个性化的闲置商品，以及搭配有趣的装修和陈列风格，为广大购买的人带来更好逛的体验；也如名创优品在上海静安大悦城推出的chiikawa主题快闪，10小时销售额268万，也让市场再次感受到消费者对于IP营销和二次元经济的高度热情。

  中央经济工作会议在确定2025年重点任务时，把「大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求」列为首项。提出2025年要实施更加积极的财政政策，强调要「更看重惠民生、促消费、增后劲」。

  自2024年下半年开始，以家电八大品类（冰箱、电脑、洗衣机、热水器、电视、家用灶具、空调、吸油烟机）为主的、由国家推出的用于促消费的财政补贴政策，以其大力度、长维持的时间，成为相关品类的市场最大亮点。

  进入2025年，消费补贴覆盖范围进一步加大，家电补贴扩容微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲四类，且新增消费电子科技类产品（手机、平板、智能手表手环）的购新补贴。

  据华金宏观研究的测算，2024年国补的补贴强度大致为450亿元/月、消费补贴的需求刺激效率为1.6倍左右。假设2025年延续这一走势，2025全年消费补贴或可刺激近9000亿元的增量消费。

  近万亿的消费增长，放在哪个市场都是巨量的市场机遇。如何理解国补对于消费的影响，以及它可能会带来的渠道格局与品牌格局变化，也将格外重要。

  首先，我们大家都认为，从国补的覆盖范围来看，这轮消费刺激的主要对象是3C家电这类耐用消费品，阶段目的是托底消费升级。

  区别于餐饮这类快消品，耐消品的一般特征是使用周期较长、一次性投入较大。也因为这一些「长期的稳定性」，消费的人在耐用品消费上往往更加慎重决策，更关注耐用品的耐用性、性价比和品牌等因素。同样的，耐消品的生产更容易涉及长产业链条，优势品牌往往在关键节点占据链主地位，头部效应集中，并且易有重资产属性。

  同时，从消费心理上讲，在此前预算四千元、当前补贴两千元的假设情境下，消费者也更有动力去消费原价在五六千元的商品，这在某些特定的程度上保障了这些品类消费升级之路的持续性。

  其次，从影响区域上来说，国补至少在短期内，大范围地影响渠道、品牌、乃至产品的分化。

  如我们在《国补3000亿：一场地方、平台与品牌的追逐博弈赛》中提到，国补的主要推动方是地方政府，基本上各地落实国补的方式有两种。一种是品牌模式，本地品牌参与到当地政府的补贴中；第二种是平台模式，且基本只能是自营，因为只有自营平台的收入才被记入当地社零。

  以平台为例，国补利好的，是在各地有更多分公司、有自营能力的平台。被认为其中翘楚的京东，其2024年Q3的通电类产品收入，从上一季度的同比下滑4.6%，一跃翻转至正增长2.7%，并拉动自营零售业务的整体增长；而一向无往不利但缺乏自营基因的拼多多，其管理层则在Q3业绩会上主动反思，没能把握好宏观政策红利。

  但客观而言，电子商务平台部分收入的涨跌只是消费刺激下的伴生结果。国补的核心目的是，用看得见的手，以消费刺激、预支未来的形式，平缓耐消品在消费低迷期及此后也许会出现的波谷和波峰，尽可能保障生产端企业健康发展、保持创新活力、避免陷入持续萎缩。

  就品牌个体的受影响程度而言，政策下的最大受益方当然是在线下经销商网络完善、在多地都有经营主体的品牌，这也通常是品类中的头部品牌。耐消品原本即是头部集中格局，国补正在顺应、并且可能进一步加速这一形势。

  2024年，对于诸多消费品牌来说，为了寻找增量空间，出海从完全不是共识，到现在或主动或被迫，已经变成行业的完全共识。

  中国企业在品牌层面的出海大概分为几个阶段，第一阶段是传统制造业品牌出海，如服装、家电、机械设备等；第二阶段是消费电子和通讯设备出海，如小米、华为等；第三阶段是网络平台，和包括新能源汽车在内的新兴起的产业品牌；第四阶段是当下正在进行、更加日常的餐饮、潮玩杂货等的消费品牌出海。

  如果站在更为宏观的视角来看，第一阶段和第二阶段出海的中国品牌享受到了中国融入世界贸易体系的红利，借助通畅的贸易链路将产品卖向全球。到第三阶段和第四阶段，在经济、政治、文化等多重因素影响下，全球化叙事发生了新的变化，新的全球产业格局进入重构过程中。

  Tiktok、新能源汽车都或多或少面临着这种变化带来的阵痛，但我们也应该看到其中蕴藏的构建全球品牌的契机。将产品卖向全球已经不是中国品牌出海的全部，一些头部企业要更积极地参与到全球产业新格局的重构过程中，补全产品、服务之外的文化、精神内核，将中国品牌转化为全球品牌。

  关于潮玩杂货的出海，泡泡玛特和名创优品已经树立了非常高的标杆。在东南亚成为顶流的labubu，带动泡泡玛特的泰国单店产出达正常门店的10倍；自2020年开出第一家位于韩国首尔的海外门店，泡泡玛特在2024年的海外营收有望其超过上市前公司整体营收（16.9亿元），再造一个泡泡玛特近在咫尺。

  以海外业务成就支撑股价的名创优品，海外门店数近3000家，也要在未来两三年内比肩国内总销售额。

  食品饮料类的出海，则更为困难一些。原因主要在于，其渗透到了海外消费者的日常生活行为和生活小习惯中去，某些特定的程度上是实体消费层面的文化输出。毕竟，可口可乐不可撼动的地位，也是美国文化对全球统治性影响力的典型案例。

  因此，在国内更有创新性和创造力的餐饮新品，都没能真正形成对传统产品更新与替代的情况下，再去对抗海外语境的当地传统口味，也是相当棘手且注定长期的事情。

  也因为具体产品的海外消费需求难以激发和培养，目前的绝大多数餐饮品牌的出海，还仅限于由经销商主动向外走的贸易出海，消费群体也集中于华人群体。如东鹏特饮、元气森林这样已经明确出海战略及打法的品牌出海，仍属相当少数。

  与之类似，餐饮品牌的出海也受限于供应链及口味的本土化，尤其是在东南亚地区多为宗教国家的基础上，符合当地饮食标准对于尤其是正餐型企业来说，也需格外注意。

  困难重重，但仍是长期趋势。据墨腾创投发布的报告数据显示，随着中国餐饮品牌正在激烈的国内竞争中寻找喘息机会，截至2024年12月底，包括蜜雪冰城、瑞幸咖啡和海底捞在内的约60个中国餐饮品牌，在东南亚开设了6100多家门店，这一数量相当于2022年约1800家的3倍多。

  茶饮行业是当下当之无愧的出海主力。2015年后兴起的新茶饮之风，的确了几乎实现对台式奶茶的全面替代，而在东南亚的大多数市场，台式奶茶仍是茶饮主流。因此，霸王茶姬在马来西亚成为头部茶饮品牌，蜜雪冰城在海外开出近5000家门店，且有更多的茶饮品牌在2024年走在出海的路上。

  当然，在这一过程中，在符合海外市场消费能力的产品设置和客单价设置下，海外供应链的建设与保障能力、产品的本地化改良能力、团队的本地化培训能力，也都是茶饮品牌出海需要建设的长期能力。

  且随着国内慢慢的变多的从头部到中腰部茶饮品牌的走出去，以及受此影响相近形态的海外本土新品牌的出现，也有业内人士向我们提出，至少在东南亚市场，品牌新出海的时间窗口将在2025年内迅速关闭。

  我们的2024-2025消费品牌榜单，既包括过去一年或者依靠极强的效率优势，实现规模爆发的头部品牌，也包括在品牌表达（包括内容、产品、空间等方面）有突破性尝试的圈层品牌，而我们大家都认为后者是非效率非头部品牌面对白牌和大牌竞争的有效解法，也是近一年来消费趋势的回应和写照。

  2024年，存量竞争激烈的现状下，大品牌、大品类的格局已定，头部效应在短期内仍稳固存在。

  但在消费分化的背景下，一批新品牌小企业也批量出现。它们不过度追求流量、规模和增速，而是通过人群细分和小而美的发展节奏，深挖一部分人群的真实消费需求，并为之提供解决方案。

  这也是在低价与效率类品牌发展到极致后，为摆脱同质化和无意义内卷，供给端所需要做出的差异化突破。

  于是我们正真看到，体验消费、圈层消费品牌陆续冒头，如户外风、赛博暗黑风、精奢风这类小众划分，也在消费图谱中孵化出对应的代表性品牌。

  即使是在拥有最多用户数量的拼多多，平台今年强调的所谓产业带「新质供给」，也是指着重发掘在产业带供给转变发展方式与经济转型的过程中，一批更强调技术创新、产品创新、乃至有品牌感的产业带新供给的出现。

  我们也曾在《新质产业带供给是如何在拼多多长出来的》中，对不同时期内产业带优质供给的定义和阶段性能力有一定的要求做过区分。

  1.0版本的供给，抓的是电商数字化和大众化机会，因为结合了性价比消费趋势，筛选的是一些相较于品牌更有性价比供应链能力，相比其他产业带商家更有消费洞察，快速反应、运营能力的商家。

  但大多数1.0时期的商家在这些能力上的壁垒还不够深厚，差异性不足，非常容易被同质化竞争给追平，商品利润也容易被摊薄。

  2.0版本的先进供给，最基本的能力就是在1.0的基础上，能形成更深度的、更长久的在技术、产品、理念等层面的差异化，实现品质升级、人群扩大、利润提高，乃至品牌化。

  如在纸尿裤中添加茶油、改善婴儿「红」症状的泉州纸尿裤产业带商家，选用挂果率低、种植成本高但皮薄无籽、味道更甜的广西融安脆蜜金桔产业带商家，都是这样的例子。