从2025年超级碗的80个品牌广告中挑选出7支广告，选择标准不复杂：能够让我至少回看三遍。

  今年超级碗的广告费又涨了，30秒时段从去年的700万美元涨到800万，折合人民币5800万！这对广告主和广告公司来说，肯定属于重点项目。上至董事长、总经理、CMO，下到文案、美术、实习生，所有人都得打起精神认真对待。从市场目标到用户洞察、文化趋势、媒介策划、创意方案、明星KOL、执行导演、后期公司等一系列需要打勾的事项，必然经历了大大小小多次的讨论、争执与妥协。按理来说，这样的结果容易沦为平庸之作。大家太用力，照顾的脑袋和太多，就容易失去锐利的创意。但2025年的超级碗广告依然让人感到惊艳。

  平时高高在上的大明星，在广告中频频“倒霉”，这让老百姓很爽。高端啤酒品牌Stella Artois的广告中，马特·达蒙和大卫·贝克汉姆扮演失散多年的兄弟。达蒙调侃道：“我兄弟是个著名足球运动员？那你有多出名？像马特·达蒙那么出名吗？”贝克汉姆回答：“也许像本·阿弗莱克那么出名？”而好莱坞明星本·阿弗莱克也是这支广告的导演。此外，世界名厨戈登·拉姆齐在HEXCLAD广告中也被美国著名喜剧演员皮特·戴维森嘲笑，说他“不是真正的名人”。

  点评：他人的悲催成就大众的欢乐，喜剧叙事永远需要倒霉角色的存在。贝克汉姆此次营销策略的精妙之处在于角色反差塑造——从温文尔雅的万人迷变身滑稽笨拙的倒霉蛋。此前他与黑人喜剧明星凯文·哈特合作的H&M病毒式传播视频，在YouTube平台已引发现象级传播。要真正赢得美国市场共鸣，品牌显然需要放下身段，融入这种美式幽默语境。

  好莱坞明星马修·麦康纳主演的Uber Eats广告，我花了一些时间去理解里面的对白，发现如果是美国当地观众，真的会笑死。高密度的梗加上他浮夸的表演，再严肃的人都无法保持冷静。此外，Stella Artois的广告中，贝克汉姆困惑地问：“你吃水牛（Buffalo）？”达蒙回答：“不，只是（布法罗）鸡翅，这是在布法罗市发源的。”贝克汉姆再次追问：“所以它不是水牛？”这分明是在调侃布法罗比尔队在超级碗前的美联冠军赛中输给堪萨斯城酋长队的经历。

  点评：不懂当地文化，做不好当地的广告。高明的广告往往不会把话说透，而是只说一半，另一半留给观众去意会。这种“完型填空”的方式让观众在理解广告的过程中获得成就感，产生一种“我好聪明”的感觉。不仅容易被记住，还容易被疯传。做品牌出海的企业，得招在当地留学或工作经历的人，需要沉浸式研究当地文化。

  这两项还真是美国广告屡试不爽的元素。本届超级碗有多支广告用了外星人，除了HEXCLAD厨具，还有多力多滋、Totino等品牌。百威啤酒用了一匹尽忠职守的小马，COORS淡啤酒用了树懒，NerdWallet用了海豚，Mountain Dew则请来了英国歌手Seal扮演海豹。

  点评：当下的美国是一个撕裂的社会，种族、性别、政见、贫富差异等问题层出不穷。品牌能做的就是求同存异，找到最大公约数。这些非人类的生物，无论放在哪个阶层和群体，应该都不会招来太多反对票。

  品客薯片（Pringles）以其标志性的小胡子吉祥物为灵感，拍了一支趣味十足的广告片。明星亚当·布罗迪在片中听到一个声音，告诉他对着品客薯片罐吹气就能获得更多薯片。然而，这一举动却意外召唤了几位美国最具标志性的小胡子人物：堪萨斯城酋长队教练安迪·里德、演员尼克·奥弗曼，《公园与游憩》）以及前NBA MVP詹姆斯·哈登等人。

  点评： 在视觉比听觉更具感染力。当消费者通过大屏幕（如观看球赛）沉浸式体验时，强烈的视觉冲击能够为品牌留下深刻印象。在没有声音的场景下，如手机静音或嘈杂环境中，视觉型创意依然具有显著优势。通过设计视觉奇观，品牌能够有效抓住观众注意力，不过三维制作也比较费钱。

  美国市场依然是中国出海品牌最重要的消费市场。其国力依然强盛，居民消费力强劲，这是任何一个希望走出国门的企业都不能忽视的区域。获得美国消费者的青睐，不仅能在销售上锦上添花，甚至可能化腐朽为神奇。

  通过前面分享的佳作，我们可以从吉光片羽中窥见美国消费者的审美喜好以及美国品牌的投入水准。别的不说，800万美元30秒的广告位，并不是所有品牌都能承担得起的，更别提马特·达蒙、贝克汉姆、马修·麦康纳这些顶级明星的费用。去年Temu在超级碗上买了6个广告位，投放了一支洗脑广告，结果引发争议。这说明中式的营销打法在美国市场可能会水土不服。

  美国消费者喜欢幽默、自嘲和轻松的内容，品牌需要通过创意和娱乐化的方式与他们建立情感连接。无论是明星效应、文化梗，外星人和动物或视觉奇观的元素，只要能让人会心一笑，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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