奢侈品巨头们近期纷纷公布最新业绩,其中Miu Miu逆势崛起令人刮目相看。今年前三季度,Miu Miu的收入猛涨97%,达到8.54亿欧元。数据无论好坏都很重要,而更重要的是造就数据的原因和逻辑,值得整个消费行业细品。

  相比Miu Miu成为当前市场中少有的一抹亮色,奢侈品市场整体却下滑趋势明显。

  Miu Miu的成功得益于精准的市场策略、持续的品牌创新以及社会化媒体经营销售的策略。Miu Miu长期塑造的“富家千金的衣橱”品牌形象深入人心,花了钱的人其产品的喜爱超越了保值考量,纯粹是出于个人喜好和审美追求。3250元一枚的发夹、4750元一条的眼镜绳、4.22万元一条的亮片内裤…,这些出自Miu Miu的产品都有消费者自愿买单。

  Miu Miu的案例表明,即便在低迷的市场环境中,只要品牌自身具备核心竞争力,能够与时俱进,不停地改进革新,就能在众多同质化产品中脱颖而出。

  在中国市场,一众奢侈品巨头同样遭遇“寒冬”,但要让中国市场为他们的业绩背锅,显然也不公平。如同长期资金市场有涨有跌,人们一致认为顺势而为是王道,奢侈品乃至整个消费市场也是如此,涨时人人都会躺赢,但能在跌时仍有办法顺势而为、依据市场情况做出相应改变的玩家自然就能逆势成功。

  奢侈品并非刚需,受消费的人在不同宏观环境下消费能力变化的影响较大,其市场策略也有别于一般消费品,更着重在品牌价值、情绪体验、文化内涵等方面做文章,这些也正是无惧市场环境的永恒之“势”。

  值得一说的是,同样的非刚需属性,同样受宏观环境影响,同属奢侈品的金饰行业,也可参考Miu Miu的制胜之道。金价高企影响销售,业绩不佳引发关店,这是金饰行业近一年来背负的公众印象。

  破局之道仍是顺势而为,而创新产品、提升核心竞争力正是保持增长、稳住“涨势”的根本。

  宏观环境方面,金价波动对金饰销售产生一定影响,但并非绝对。金价上涨影响黄金珠宝零售行业增长,但低克重或一口价的黄金饰品销售表现相对较好。这一些产品多为定价产品,且多为时尚或含有国潮元素的文创饰品,因此金价上涨对其销售影响有限。例如周大福用简约的线条勾画出“福”字的图腾,制作了一系列定价黄金产品,半年已卖超过十亿港币,其与故宫博物院的文创系列也在逆市中大卖。

  渠道方面,金饰品牌也在积极探索转变发展方式与经济转型之路。门店数量已不再是吸引客流的重要的条件,提升门店品质成为新的竞争点。例如,周大福珠宝提供AR虚拟试戴服务,有些店面设计走年轻化路线,创新消费体验。同时,随着网络的发展,线上购物发展成熟,金饰品牌也在积极寻求线上平台的数字化营销和购物体验优化。最新多个方面数据显示,2025财政年度上半年,尽管市况波动,周大福珠宝经营溢利录得增长,印证了在瞬息万变的市场坚持创新、修炼“内功”能够提升品牌韧性。

  无论是奢侈品还是金饰行业,消费类品牌都面临着市场变化带来的挑战,也都需要从产品、渠道和服务等方面强化自身实力,提升设计、工艺和文化内涵,让我们消费者感受到独特价值

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